Merkevarebygging

Strategisk Varemerkeutvikling

Å bygge et varemerke, eller Brand er en prosess. Og denne prosessen er pågående enten du er oppmerksom på det eller ikke. Markedet vil gi deg en posisjon og et image, om du er med å pårvirker dette eller ikke. Om du selv tar styringen over denne prosessen kan du bygge et sterkt varemerke for den mågruppen du er ute etter å nå.

Vi har delt prosessen vår opp i 8 deler, vi kaller dette pilarer. Disse pilarene skal være med å utvikle og underbygge varemerkeplattformen for ditt brand.

Her er de pilarene vi vil utvikle og bygge sammen med deg.

Pilar 1 – Etterretning
En analyse av status. En slik analyse gjør vi ved hjelp av markedsanlyse. Hva er det kundene våre assosierer oss med. Og hva er det de som ikke handler assosierer oss med? Hvordan er det medarbeiderne våre oppfatter oss..?

Når alle fakta er samlet inn, blir beslutningen, skal vi forsterke dagens oppfatning, eller skal vi prøve å forskyve den posisjonen vi har i dag? Hvilken potensiale ligger der vi er og hvilket potensiale ligger i å endre posisjon, eller i en re-posisjonering.

Pilar 2 – Varemerkebase

Hvilken plan har vi for varemerkets infrastruktur? Denne må henge sammen med forretningsplanen og posisjoneringsstrategien vi har valgt.

Mange verdifulle varemerker arbeider med flere strukturer og systemer for dette. Det viktige her er å ha en klar oppfatning av hvilken struktur man ønsker å arbeide etter.

Pilar 3 – Kjerneverdier

Verdiene som skal ligge til grunn for alle de forretningsmessige disposisjoner og samtidig reflektere historikken man skal ta vare på. Kjerneverdiene er konstante og må ligge fast i bunn av varemerket uavhengig av endringer som kan berører andre deler av selskapet.

Pilar 4 – Deklarasjon

Kjerneverdiene skal ligge i bunn, men det er også vesentlig å formidle kundens opplevde verdi. Dette skal skape relasjoner mellom forbruker og varemerket. Deklarasjonen må fortelles på en enkel og slagkraftig måte. Og den må besvare spørsmålet, hvorfor skal jeg velge produkt X (Ditt varemerke) fremfor alle andre muligheter som finnes i markedet…? Dette danner grunnlaget for hele posisjoneringsarbeidet, videre produktutvikling, allianse inngåelser og fremtidige produksjonsvalg. Deklarasjonen skal gi utsidens bilde av oss og hvorfor vi er unik.

Pilar 5 – Merkevareposisjon

Eller det som også kalles “evoked set”. Dette er det forbrukeren vil assosiere innenfor en produktkategori. Måten vi mennesker lagrer informasjon på er i såkalte mentale stiger i bevisstheten. Der har ditt varemerke en plass om du vil eller ikke. Og forhåpentligvis finnes det i evoked set, dvs innen de første 4-5 produktene som oftest nevnes i en kategori.Merkevareposisjonen skal skal skape grunnlaget for kommunikasjonskonsepetet sammen med varemerkebasen.

Pilar 6 – Kommunikasjon og Angrepsstrategi

Det utarbeides et proposisjons-verktøy bestående av et dokument hvor varemerkebase, kjerneverdier og deklarasjon sammensettes i en plan for markedsføring ut mot målgruppen.

Hva skal kommuniseres
Hvordan vi vi fortelle det
Hvem skal vi nå med kommunikasjonen
På hvilken måte vil vi si det

Pilar 7 – Angrep

Nå skal planen gjennomsyre organisasjonen. Det er ingen poeng å lage en slik omfattende plan bare for ledelsesgruppen. Når man har investert i alle verktøy må det også implementeres ned i alle ledd. Første sted å starte er i egen organisasjon.

Her utarbeides følgende verktøy:

Brand book: Som omhandler den grafiske fremstilling
Hvitebok: Som omhandler hva vi sier, hvordan vi sier det og når vi sier det

Steg 8 KPI Evealuering
Det utarbeides måleverktøy for å spore variablene av verdi i varemerket. Her ser vi på kjennskapsutvikling, liking, opplevd kvalitet, troverdighet og image. I dette arbeidet kan vi benytte stardiserte indexbaserte måleinstrumenter men også kvalitative instrumenter for mer dybdebasert informasjon. Disse målingene gjøres da halvårlig eller årlig. Og måler varemerket opp mot viktige konkurransefaktorer. Dette gir oss verdifull tilpassningsinforamsjon rund justeringer og videre markedskommunikasjon.

Prosessen vår er fleksibel, det betyr at vi kan “hoppe inn” der det er behov. Om du allerede har avklart deler av prosessen, kan vi starte fra ditt nivå. Ingen poeng i å gjøre arbeidet to ganger, så lenge du vet at du har en god grunnmur å stå på. Men normalt sett starter vi med etterrettningsfasen i de fleste tilfeller.